Vender una imagen en publicidad

Foto: Luca Napoli(Licensed Under Creative Commons)

Foto: Luca Napoli(Licensed Under Creative Commons)

Por M.D.B.

No hay mensaje más eficaz que el que cada uno transmite a los demás por el hecho de ser quien es, de ser como es.

Las empresas de publicidad hacen costosos castings con el fin de encontrar a la persona o personas ideales que transmitan la imagen adecuada del producto que quieran vender.

Buscan y buscan hasta encontrar a alguien con el aspecto que mejor se identifique con la marca de refrescos, de ropa deportiva, o de empresa de telefonía móvil que quieren vender.

Esto es así porque saben que lo que realmente importa, y más en la sociedad en que vivimos, es la imagen. El discurso es secundario.

Necesitamos una imagen impactante, divertida, moderna, juvenil, dinámica y al mismo tiempo seria y eficaz.

Anunciar un desodorante a través de la imagen de una chica joven, guapa y sonriente no es una estrategia nueva. La imagen del desodorante tiene una imagen atractiva porque quien lo anuncia es ya en sí mismo atractivo.

El producto y la modelo se asocian, se identifican en la mente del público.

El mensaje, el discurso, sobre las excelencias del desodorante no hacen sino confirmar lo que ya estamos viendo, pero perfectamente podrían apreciarse, y casi con la misma eficacia, sin el sonido.

Sin embargo, el peligro de este tipo de publicidad es el caer en la repetición, en el aburrimiento, en la artificialidad y en la poca credibilidad.

Todo es bonito en los anuncios. Todos son bellísimos y resplandecientes. El chofer más impecable que conduce la limousina más brillante ofrece en su mano enguantada el bombón más esquisito a su señora. (Una señora estupenda, por cierto, con un parecido más que sorprendente con una estrella del cine).

Sin embargo, en ese mundo todo es previsible y poco creíble.

Miro al repartidor del butano y para su desgracia se parece bastante poco con el cachas que sale en la tele.

La señora de la limpieza, regordeta y malhumorada, acaba de recoger la papelera de mi despacho y yo la observo mientras suspiro nostálgico recordando a su alter ego de la televisión, una explosiva rubia sin una pizca de grasa ni de celulitis y unas piernas de escándalo. Eso sí, y ahí está el fallo, no recuerdo muy bien si anuncia un desinfectante para el inodoro, un refresco con sabor a frutas del bosque, un coche o una marca de compresas.

En sentido inverso se encuentra la publicidad política.

Cada candidato es como es y las agencias publicitarias tienen la obligación de venderlo como mejor sepan y puedan. Ahí está el reto, en muchas ocasiones de tremenda dificultad.

Los asesores de imagen se han reproducido a una velocidad vertiginosa en el mundo de la política en los últimos tiempos.

En muchas ocasiones la imagen de un líder político es determinante a la hora de captar votos y por eso los asesores de imagen se esfuerzan en mejorar aquellos aspectos que pueden hacerles escalar en la predilección del electorado.

Hemos visto a políticos que han aumentado en varios centímetros su altura física, que se han recortado el bigote, la barba o las cejas, que se quitado las ojeras y las patas de gallo, que se han cambiado las gafas de culo de baso por otras de Dolce y Gabana, o que se han apañado los cuatro pelos que tienen en una acrobática composición escultórica.

Les vemos actuando como si se tratase de Robert de Niro. Forzando los gestos hasta lo indecible. Remarcan cada palabra que dicen con un enérgico gesto de dedo índice, venga o no a cuento. Fruncen el ceño como si siempre estuvieran cabreados, aunque por dentro se estén partiendo de risa.

La tarea de los asesores de imagen no es nada fácil porque, a pesar de la coreografía que sus equipos diseñan para ellos, son como son.

Hubiera sido en muchas ocasiones mucho más fácil y más eficaz convocar un casting de guapos para vender también las ideas de marca de un determinado partido.

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