Qué ofrece la PNL al mundo comercial

Por Rafael Sábat

Hace 20 años, en la prehistoria de las técnicas de venta, se usaba una expresión curiosa: “El vendedor nace, no se hace; o sirves o no sirves” Se solía decir también “Pepe tiene un no se qué que le hace acercarse a la gente”. ¿En qué consistía ese “no se qué”? Encanto, determinación, impulso, ganas, instintoH asesino, todas estas palabras eran calificativos que se usaban para describir a los buenos vendedores.

Algunas empresas reclutaban a sus vendedores entre personas muy extrovertidas. Otras consideraban que las personas muy extrovertidas cometían demasiados errores. Algunos pensaban que para ser un buen vendedor había que ser capaz de dar unos calurosos apretones de manos, mirar a los clientes directamente a los ojos, decir bromas llenas de alegría, saber todo sobre deportes y “cosas de hombres” o hablar de forma solemne y segura. Cuando una venta era un éxito se pensaba que había sido el resultado de los esfuerzos del vendedor. Cuando se perdía una venta, era como consecuencia de un fallo en el cliente. El cliente no había sido capaz de ver, oir o sentir las grandes ventajas de ese magnífico producto. Así que el vendedor participaba del mito de que él era un buen vendedor pero los clientes no sabían apreciar lo que era bueno para ellos. “Ellos se lo pierden, es su problema”.

Algunas compañías creaían que si tenían el mejor producto (el más rápido, el más nuevo, el más fácil, el más bonito…) y el vendedor hablaba lo suficiente de esas maravillas, ellos podrían culminar sus negocios de forma positiva. Todo esto llevó a la idea de que la venta consistía en ofrecer las características de los productos, una idea que todavía permanece viva en la mayor parte de los cursos de venta que las empresas ofrecen a sus vendedores. Por ejemplo, si usted entra en unos grandes almacenes, usted puede subir y bajar por los pasillos, pararse ante un stand y mirar las características de un producto sin tener necesidad de hablar con ningún vendedor. Puede comprar un producto viendo y probando usted directamente cuáles son sus características. El vendedor sobra. Nadie le preguntará sobre sus necesidades.

Las necesidades del cliente son siempre importantes en las ventas, especialmente en ventas técnicas, en las que muchos detalles pueden necesitar ser trabajados para hacerlos más útiles a sus usuarios, esto parece evidente. Sin embargo, las ventas de productos técnicos se suele hacer basándose en el beneficio de la aplicación, nunca al revés como sería mucho más lógico. Con información sobre las intenciones de los clientes, modelos sobre toma de decisiones, qué es importante para ellos, qué quieren conseguir, etc, los vendedores pueden preparar una venta con las ventajas y características del producto que dirija el camino hacia las necesidades que puede tener el cliente para recibir la oferta. La presentación se enfoca entonces con las mismas palabras del cliente, basadas en sus criterios, dentro de un contexto de “rapport”.

Cuando el proceso de ventas comenzó a enseñarse en cursos de formación, se diseccionó el proceso con técnicas del estilo de “qué hacer ante tal o cual situación”. Si un cliente hacía X, entonces el vendedor tenía que hacer Y. Empezaron a proliferar libros y cursos sobre casos y roles, de tal forma que los vendedores podían saber qué hacer ante cada situación. Pero claro, existen tantas variables en un proceso de ventas que resultaba prácticamente imposible tenerlas todas en cuenta. Los libros de casos y las técnicas de role-playing se quedaban casi siempre en la buena intención, pero con escasos resultados. El mayor descubrimiento en esta época fue el de los tipos de personalidad. Se catalogaba a los posibles clientes en tipos de personalidad y se enseñaba al vendedor a lidiar con cada uno de ellos. En cualquier caso, esto supuso un adelanto, ya que se pasaba de centrar la atención en las características del producto a centrarlo en la personalidad del comprador, aunque se seguía insistiendo en el conocimiento de las características técnicas del producto.

El gran descubrimiento en las ventas vino de la mano de la aplicación de la PNL y de los procesos de comunicación, comprendiendo cómo la gente comprende y procesa la información. La PNL comenzó a enseñar que el foco de atención tiene que estar completamente centrado en el cliente, con un vendedor flexible que lleva la situación hacia un proceso de ganar-ganar. La PNL describe cómo la gente trabaja, más que cómo trabaja el producto. Esto no quiere decir que la PNL descuide esos otros aspectos de la venta, como el conocimiento del producto, conocimiento de la cuenta del cliente, tiempo y territorio del negocio… La PNL lo que ha demostrado es que lo más importante en la venta son las destrezas interpersonales. Con un firme desarrollo y habilidad para usar estas destrezas en ganar “rapport”, todo lo demás viene como consecuencia.

La PNL ha desmitificado la magia del ingrediente más importante en las situaciones de venta, el “rapport”, la relación. Con “raport” las puertas se abren, sin “rapport” los obstáculos aparecen. Cuando la gente tiene “rapport” encuentran siempre caminos para hacer negocios. Cuando no existe “rapport” todo se pierde en los detalles. Mientras otras técnicas de venta dicen que el vendedor tiene que ganar “rapport” con sus clientes, la PNL enseña en la práctica cómo ganar “rapport”, cómo mantenterlo y controlarlo y, lo más importante, cómo saber que eso es así. Otras estrategias de venta clasifican a la gente en categorías estáticas, como si la gente no cambiara a lo largo de los años. La PNL proporciona al vendedor un equipo completo de herramientas para utilizar en el entorno comercial. Como la gente y las situaciones son dinámicas, no estáticas, la flexibilidad y la posibilidad de cambiar la conducta de acuerdo con la del cliente es la más efectiva de la mejor de las recetas que se puedan proporcionar a un vendedor. Antes, un buen vendedor podía haber tenido éxito sólo con aquellos clientes que tenían su propio sistema representacional, visual, auditivo o kinestésico. Ahora puede sistemáticamente ampliar su rango a otras submodalidades diferentes de la suya. La mayor parte del entrenamiento en ventas consiste en observar las pequeñas señales de cambios de conducta y actuar en consecuencia.

La PNL proporciona formación en ventas a través de varias vías. Para que las habilidades genéricas de la PNL sean provechosas para los vendedores profesionales, estas habilidades necesitan ser presentadas de forma práctica con ejercicios específicos, ejemplos y demostraciones, de tal forma que las puedan aplicar rápidamente a su propio trabajo y que el tiempo de formación no sea una pérdida de tiempo. La PNL enseña cómo priorizar el precioso tiempo del vendedor, cómo aumentar el “rapport”, saber cuáles son las verdaderas necesidades de los clientes y cómo dedicar menos tiempo a defenderse de las objeciones. Esta forma de entender las ventas, ha sido bien recibida por el mundo comercial.

¿Y si el cliente fuera nuestro amigo?
Muchos cursos de ventas que se imparten, y muchos vendedores profesionales, hacen hincapié en rebatir las objeciones del cliente, del comprador potencial. Desde mi punto de vista, las creencias que están implícitas en ello son terribles:

 

  • el cliente va a objetar
  • el cliente puede no querer lo que le ofrezco, por lo tanto debo rebatir sus objeciones.

 

Y yendo un poco más allá, tenemos:

  • lo que ofrezco al cliente tiene fallas, por lo que debo ir preparado a enfrentar objeciones y rebatirlas, dado que si no, no venderé, y adiós mis comisiones
  • si necesito creer en mi producto para venderlo, ¿cómo hago para vender algo fallado?

 

Y aún un poco más allá

  • seguramente aparecerán problemas, por lo tanto mejor ir preparado a detectarlos antes de que surjan.

 

¿Y si el cliente fuera nuestro amigo? (y no hiciera falta engañarlo, con lo cual volvería a comprarnos)
¿Y si no fuera necesario forzar la venta? (y el cliente fuera perfectamente capaz de decidir por sí sólo)
¿Y si no aparecieran problemas? (y al andar por la vida buscándolos uno forzara su aparición)
¿Y si el cliente compra a primera vista? (dando por tierra con todos los cursos de ventas)
¿Y si no hiciera falta violar normas éticas personales para vender? (y no debiéramos pensar que estafamos a las personas vendiéndoles productos fallados).
¿Y si la venta fuese un proceso de adquisición (de agregar recursos, evolutivo) y no un proceso de reparación (de arreglar lo que está mal, de rebatir objeciones o solucionar problemas)?

Ofrecimientos varios
En un párrafo anterior enunciamos una lista de cosas que la PNL ofrece al mundo de las ventas. En este me gustaría ampliar la lista con las siguientes:

  • Un mapa enriquecido del proceso de ventas, que incluye:
    a) Un modelo adquisitivo (y no reparador) del proceso de ventas
    b) Una serie de creencias útiles para el vendedor, y la forma de instalarlas y utilizarlas
    c) Hojas de ruta explícitas y repetibles.

 

 

  • Todo un arsenal de artilugios verbales y no verbales para apuntalar las habilidades propias del vendedor.

 

 

  • a) Cómo hacer para buscar, aumentar y anclar las sensaciones positivas del cliente
    b) Modelos explícitos y fácilmente transmisibles de las estrategias de decisión, convicción y motivación de las personas
    c) Descubrir que “lo que el cliente compra no es el producto sino su significado” y el significado son sensaciones corporales agradables, (técnicamente, kinestésicos positivos, K+).
    d) Y, por supuesto, qué hacer si aparecen objeciones.

 

 

  • La tecnología del modelado, que permite a cualquiera de nosotros emular a nuestros vendedores favoritos.

 

 

  • Las que enumeramos anteriormente, entre ellas la tecnología del rapport en sitial de privilegio.

 

Ultimos modelos
PNL es un modelo adquisitivo y no de reparación. Esto quiere decir que está diseñado para mejorar las situaciones: y la forma en que lo hace es aumentando los recursos disponibles, para enriquecer las opciones de abordaje de una situación dada. Implica que ante cualquier situación, más alternativas es mejor. Robert Dilts, incluso dice que “tener una sola opción es lo mismo que no tener ninguna; tener dos es estar ante un dilema; sólo a partir de la tercera tenemos una elección legítima”.

Los modelos reparadores, en cambio, están diseñados para arreglar lo que anda mal. El modelo reparador por excelencia es la medicina, y también lo son sus desprendimientos, como el psicoanálisis.

Una de las principales diferencias entre ambos tipos de modelos es el criterio de normalidad, que existe sólo en los reparadores, dado que lo requieren para definir las desviaciones. En los modelos de adquisición nada es normal (o anormal), dado que por definición cualquier situación es pasible de mejoras.

Una segunda diferencia es que los modelos reparadores suelen estar orientados al pasado, y los de adquisición al futuro.

Otra es que predisponen distinto a quien los usa: quien se acostumbra a los modelos reparadores tiende a pensar que algo debe andar mal en algún lado; quien se acostumbra a los de adquisición, tiende a pensar que en toda situación debe haber algo útil para la misma situación u otra cualquiera.

Como consecuencia, los modelos reparadores y los de adquisición tienen metodologías distintas: los primeros estudian los casos patológicos o desvíos, los segundos estudian los casos exitosos. De hecho, hasta las técnicas terapéuticas de PNL se obtuvieron estudiando a quienes se habían curado y no a los “enfermos”.

Aquí está, también, una de las razones por las que el Darwinismo suele andar a las patadas con la religión. Si uno toma al pie de la letra el mito judeocristiano de la creación (y pido a quienes lo hacen que lean hasta el final del artículo), los seres humanos vinimos fallados de fábrica, y lo nuestro es andar resolviendo problemas debidos a nuestra esencia pecadora (y a nuestra gran culpa) originadas en el pasado. Bien reparadora, entonces, la tarea de los humanos. Debemos cambiar para dejar de ser malitos.
En cambio, si uno acepta la evolución y la selección natural, resulta que los seres vivos cambian por cuestiones de adaptación a un entorno cambiante, para asegurar la supervivencia de la especie en el futuro. Y la herramienta preferida de la evolución es justamente la adquisición de nuevas características.
Modelo adquisitivo si los hay.

Otros ejemplos de modelos adquisitivos son la cibernética (de donde proviene el principio de intención positiva de la PNL) y nuestra querida amiga de nombre complicado y aplicación sencilla llamada programación neurolingüística. En PNL queremos cambiar para mejorar la calidad de nuestras vidas. Punto.

Algunas creencias útiles
En PNL hablamos muy seguido de “creencias útiles”, cosas que no son necesariamente ciertas, pero ayudan si uno las cree y actúa en consecuencia. Las creencias implícitas en “rebatir objeciones” son, por lo tanto, sólo útiles si aparecen las objeciones, y si andamos predispuestos a encontrarlas…

Un viejo adagio dice que uno encuentra lo que anda buscando. Mi compendio favorito de creencias útiles (Evangelio según San Lucas, cap. 11, v. 9 y 10) justamente hace referencia a este punto:

Busca y encontrarás, pide y recibirás, golpea y se te abrirá, pues quien busca encuentra, quien pide recibe, y a quien golpea se le abre la puerta.

Además de ser un excelente ejemplo de uso del patrón verbal de causa y efecto como medio de persuasión, los implícitos son muchos y variados. Entre ellos:

 

  • Encontrarás lo que buscas: atención con lo que buscas
  • Recibirás lo que pidas: atención con lo que pides.
  • Se abrirá la puerta que golpees: atención dónde golpeas.
  • Después de lo que dije del mito de la creación y el Darwinismo, no vaya a ser que algunos piensen que soy ateo, hereje o algo peor (en los ’70, “comunista” por ejemplo).

 

En otras palabras, si sales preparado a rebatir objeciones, prepárate a hacer justamente eso. En cambio, puedes elegir a qué quieres predisponerte:

 

  • Hacer que el cliente la pase bien mientras toma una buena decisión
  • Buscar las razones por las cuales el cliente decide comprar algo, y cómo decide hacerlo
  • Buscar qué le gusta al cliente, qué lo motiva, y cómo lo hace.

 

Para eso, aquí va otra lista de creencias útiles:
a) Mis clientes son mis amigos, y gracias a ellos puedo seguir adelante con mi megocio. Como tales, están autorizados a tener buenos y malos momentos, y mi misión es ayudarlos a mantener nuestra amistad.
b) La venta es un proceso de adquisición; no hay nada que arreglar, y mi misión como vendedor es comunicar al cliente con aquello que mejora su calidad de vida.
c) Las personas tienen un repertorio maravilloso de estrategias útiles, y mi misión como vendedor es permitir que afloren las del cliente.
d) Las personas ya tienen los recursos que necesitan, y mi misión como vendedor es encontrarlos y organizarlos.

Y para terminar, algunas creencias “reparadoras” para quienes aún deseen insistir con el rebatimiento de objeciones:

 

  • Las metas de las personas deben estar a su propio alcance; si vendo algo que está fuera del alcance de mi cliente, lo que tengo no es una venta sino un problema.
  • Las objeciones de mis clientes son siempre acerca del producto o servicio, y nunca acerca de mi persona.
  • Mi favorita, “No hay fracasos en las ventas, sólo hay resultados”.

 

Una discusión detallada del resto de las cosas que PNL ofrece al mundo de las ventas, como suele decirse, “escapa a los alcances de este artículo”, que son meramente de difusión. Recomendamos a nuestros lectores que consulten con un buen PNLista local acerca de ellos. Y fíjense qué hace ante sus objeciones. En realidad, fíjense si ustedes se la pasan objentando, o bien les parece estar conversando con un amigo mientras aprenden algo nuevo.

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