Parte sustantiva: sujetos, artículos y nominalizaciones

Unos días después, recordando épocas de universidad, vino a mi memoria la materia de la cual, del título en adelante, nunca entendí nada (y aprobé con 10, demostrando una vez más que aprobar un examen y aprender una materia son dos cosas bien distintas) llamada Marketing Estratégico. En años sucesivos, mi contacto profesional con consultores especializados en tan hermética (para mí, al menos) disciplina, tampoco sirvió para despejar mis dudas. Sigo sin determinar qué tiene de estratégico ese marketing.

Pero no hay dudas de que suena intrigante, al menos. Imagino que debe ser mucho más tentador para algunos imaginar que su trabajo no es buscar nuevas formas de vender más, mejor y más fácil, sino diseñar planes estratégicos y tácticos para el deleite total de los clientes actuales y potenciales. Así como mi nuevo amigo lingüista podría haberme impresionado con vocablos tales como hermenéutica, propedéutica, sintagma, morfema, ilocutivo, perlocutivo, gramática transformacional, programación neurolingüística. Y yo, no entender ni jota. Pero qué bien suena. Haría morir de orgullo a cualquier mamá el escucharnos hablar así.

Ahora, si lo que usted busca es que los demás lo entiendan, y no estoy diciendo que confundir a los demás sea malo (no sea cosa que mis amigos hipnotistas se ofendan, ni mucho menos los consultores en marketing estratégico), aquí van algunas sugerencias sencillas.

Hay varias funciones que pueden ser cumplidas en el lenguaje por las palabras que nuestras maestras llamaban sustantivos y artículos. En lugar de memorizarlas como entonces, propongo describirlas en relación con lo que en PNL llamamos condiciones de la buena forma, y su relación con los negocios.

Tácito, no en latín sino en español
El español, o más precisamente el castellano, es un idioma en el que se pueden construir frases con sujetos tácitos, por ejemplo: “Corrieron hasta la playa”, donde el sujeto (‘ellos’) no está presente en la frase. Ello no es posible en inglés, y creo que tampoco en la lengua de mis ancestros, el catalán. En algún lado, desde la construcción mental de la frase hasta su expresión verbal, el sujeto de la frase ha sido eliminado. Pero, dicen los lingüistas, en algún lado está guardado, y puede recuperarse.

Y para qué recuperarlo, dirá usted. Pues, al menos para dos fines: evitar confusiones y saber cómo construye su mundo nuestro interlocutor. Veamos el siguiente ejemplo:

Persona A: Finalmente, ocurrió.
Persona B: ¿Ah, sí?
Persona A: Sí, fueron y lo hicieron.
Persona B: No digas
Persona A: Sí, pero tampoco fue fácil.
Persona B: ¿Por qué?
Persona A: Porque se acabó. No van a ir más.

O sea, nada. Nunca lo sabremos. Cada vez que iniciamos una conversación, o cambia el sujeto de las acciones a las que nos referimos, es útil nombrarlo lo más específicamente posible. O averiguarlo, preguntando ¿Quién, qué, o quiénes, específicamente?.

Y con atención. Porque las personas pueden no querer decir (por discreción, prudencia, o motivos no tan transparentes) a qué se refieren. Por lo tanto, “específicamente”, palabra mágica que abre la puerta de la comunicación efectiva, es también capaz de comportarse como un puñal que corta lazos de afecto con socios, amigos, parientes y novios / novias / esposas / esposos / marineros turcos favoritos, por lo que se recomienda su uso atento y respetuoso.

Por qué usarla, entonces, si es tan peligrosa, yo prefiero tener amigos y marineros turcos favoritos a hablar claro, dirá usted. Pues porque los sujetos tácitos, que son una de las formas de lo que técnicamente se conocen como índices referenciales inespecíficos, una de las doce categorías lingüísticas que integran el Metamodelo del Lenguaje, son un muy buen ejemplo de lo que se llama una eliminación (en este caso, se eliminó la parte actora de la frase). Por lo tanto, de no recuperarla de manera específica quedaremos en el terreno de lo ambiguo. Y además, porque a veces puede ser necesario hablarle claro a un marinero turco. Eramos tan pobres, decía el querido “Negro” Alberto Olmedo.

Sí, mi General
Otro uso del lenguaje que vuelve confusa la comunicación, aunque también podría decirse, otra herramienta disponible para el comunicador profesional, o bien, si se quiere, otro de los mecanismos de defensa habitualmente disponibles para no hacerse cargo de nada, y aún más, otra de las maneras de mentir con propiedad en Castellano, es generalizar el sujeto.

Esto es, tomar una acción realizada por una sola persona, o un pequeño grupo de ellas, y describirla como realizada por toda una categoría, una clase, un grupo, un género o nación. Como en “Todos los hombres / abogados / gordos / musulmanes / uruguayos son iguales”.

Y de nuevo, nos quedamos sin saber a cuál de ellos o ellas se refiere la persona que habla. Quién es la persona cuyas características se parecen, en el mundo del hablante, a las del grupo o clase a la que se refiere. Y cuando una persona nos dice que “todas las personas X son iguales”, saber a cuál se todas ellas se refiere puede ser útil si es que queremos operar sobre la situación.

Nótese también que está implícito, en estos ejemplos, que la persona se refiere a una acción o característica de la persona (lo que hace o tiene), y no a la identidad de la persona (lo que es). Con lo cual, si usted es hábil para los reencuadres, puede también operar separando lo que “se hace” de lo que “se es” (en este caso considerando “ser” como una generalización de “hacer”, donde “ser” es lo que “hace” siempre).

Y en negocios, lo mismo pasa cuando nos referimos a “los clientes” o “los compradores potenciales” o a “mis proveedores”. Tomamos una persona (que es además un cliente) y al generalizarla la igualamos a todos los demás clientes. Solemos hacer predicciones acerca del comportamiento de esos “clientes”, muchas veces basadas en estadísticas que no hemos verificado (y lo que es peor, a veces ni siquiera recientes ni tomadas en nuestra propia comunidad). Siempre es bueno operar con sentido común cuando usamos esas generalizaciones llamadas estadísticas. Yo, por ejemplo, uso el sentido común el 37,48% de las veces, estadísticas el 41.4º %, y el 21,12% restante de las ocasiones opero por mero capricho.

Uno busca lleno de esperanza
Un caso llamativo de generalización del sujeto es el uso de la palabra “uno” en lugar de “yo”. El efecto que ello tiene, cuando se habla con otras personas, es presentar una acción de manera que las personas que oyen sean inducidas a pensar que quedan incluidas en la parte actora de la acción que se describe. Es como si al escuchar que otra persona dice “uno busca lleno de esperanza”, quien oye piense “yo también lo hago; todos lo hacemos”.

Uno de los principales usos de esta herramienta es la transmisión de habilidades: supongamos que estamos capacitando a otras personas para una tarea, y la presentamos en términos de “lo que uno puede hacer en esta situación es…”

Y cuando lo que se busca es dar opiniones personales o creencias, es más preciso presentarla en términos de “lo que yo pienso es”, o “mi opinión es”. Ello es porque otras personas pueden no estar de acuerdo con nuestras opiniones, y de esa manera les estamos reservando ese derecho.

De todas maneras, es muy común, al menos en mi propia experiencia, observar que tendemos a presentar nuestras creencias y opiniones en términos de “lo que uno piensa”, como si lo que “uno piensa” es lo mismo que piensan todos. Así que me entrené para hacerlo sólo cuando busco ese efecto. Y en una charla que di en una Universidad, tras presentar varios ejemplos en primera persona del singular por aquello del respeto a los demás, una psicóloga que estaba presente me indicó que ello era síntoma de narcisismo. ¿Y qué hacer si uno se ama, pregunto yo?

Nótese también cómo se puede usar la palabra (o sufijo) “se” para lograr el mismo efecto. Cuando decimos “algo se hace”, el resultado es distinto que cuando se dice, “hicimos algo”.

No me nominalices
“Nominalizar” es la variante sofisticada de “nombrar” que no debe faltar en el léxico de todo profesor universitario que se precie de tal. También es uno de los procesos lingüísticos de los cuales derivan mayor cantidad de ventajas y desventajas para el comunicador profesional. Su conocimiento, considero, es de gran utilidad para quienes se desempeñan en negocios.

Las nominalizaciones son aquellas palabras que funcionan como sustantivos, o sea pueden ser el sujeto de una oración o frase, pero en realidad son acciones disfrazadas. En nuestro idioma hay verbos que derivan de nombres o sustantivos: “gatear” deriva de “gato”. También hay sustantivos que derivan de verbos, todos aquellos que en el diccionario o los crucigramas se definen como “acción y efecto de…”: por ejemplo, “caída” deriva de “caer”. Estas últimas son nominalizaciones. Van algunos ejemplos: caída, choque, alza, baja, tendencia, negociación, organización, costeo, persuasión, comunicación, y también, nominalización.

El chiste es que cuando alguien dice “Nuestra comunicación con el cliente debe mejorarse”, no nos indica a qué parte del proceso de comunicarnos se refiere, y si a eso le sumamos la generalización del objeto (“el cliente”, ¿cuál?) y la inespecificidad de “mejorarse” (quién y cómo deben mejorarla). Por lo tanto, no queda otra respuesta que “Ajá”, y entonces es fácil darse cuenta por qué en las reuniones de trabajo se trabaja tan poco. A menos que nos atrevamos a transformar “comunicación” de nuevo en un proceso y encontremos cuál de sus partes es la que podemos mejorar nosotros y con cuál de nuestros clientes.
También son nominalizaciones las palabras que describen estados de ánimo: amor, placer, tristeza, alegría, aburrimiento, diversión, gracia, tranquilidad, alivio, felicidad. Y por ello es importante recalcar que para alcanzar alguno de esos estados, hay que realizar la acción “incluida” en la nominalización. Para tener amor hay que amar, para tener felicidad hay que estar feliz un tiempo prudencial. Ya lo dice Perogrullo, la felicidad es un empleo de tiempo completo.

Pero el uso más crítico de este tipo de palabras en negocios es cuando se refieren a lo que llamamos valores: libertad, igualdad, fraternidad, lealtad, honestidad, calidad, franqueza, justicia, respaldo, poder, etc. Conocer los valores que guían las acciones de las personas es de importancia suprema en negociaciones, ventas, publicidad, oratoria y propaganda política. Por ejemplo:

  • Productos con respaldo
  • Un voto por la justicia
  • El poder de decidirCuyo efecto por supuesto puede aumentarse en algunos casos, sabiendo que como toda nominalización se refieren a un proceso, de la siguiente manera:
  • Siéntase respaldado por nuestros productos
  • Sienta el poder de decidirEn propaganda política, en cambio, es más común encontrar la simple enunciación del valor, para que cada lector u oyente le de su significado propio, y se identifique con el candidato o la candidata que lo “corporiza”.

    José vs. la sociedad, la PNL y el mal aliento
    Y para el final, los casos que me resultan más risueños se producen cuando se le otorgan entidad y voluntad propias a cosas que no las tienen, que resultan de utilizar frases en las que aparecen nominalizaciones que se refieren a conjuntos de personas (sociedad, empresa, academia), ideas políticas (liberalismo, socialismo, comunismo), corrientes de pensamiento (conductismo, racionalismo, existencialismo), religiones (islam, judaísmo, cristianismo), campos, ciencias, disciplinas, modelos o técnicas (Física, Programación Neurolingüística, Marketing Estratégico).

    Si bien resulta común leer o escuchar frases como:

  • “Si la PNL tiene respuestas para casi todo…”
  • “Las empresas han salido a buscar nuevos empleados…”
  • “El conductismo ha quedado en ridículo”No debemos sorprendernos tanto si un desprevenido (como yo) comenta:
  • “Dame el número de teléfono de la PNL, tengo un par de preguntas que hacerle…”
  • “Y yo que ando en la calle hace un año y todavía no me crucé con ninguna…”
  • “Pobrecito conductismo, quisiera consolarlo…”Recuerdo dos muy graciosas. En una ocasión, un arquitecto norteamericano dijo que “con esto, mi edificio establece un diálogo con su entorno”, y alguien le preguntó “¿y el paisaje que le contestó?”. Y en la otra, le comentaron al famoso clarinetista Benny Goodman que un colega suyo “hace hablar al clarinete”. Y Benny, con malicia característica, respondió: “Sí, y dice: Por favor pónganme de nuevo en el estuche”.

    Otras colaboraciones de Rafael Sábat en ¡Chasquido!

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